涂料市场“诸侯纷争” 建筑涂料面临
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发布时间：2014年12月29日 星期一 来源：
涂料市场“诸侯纷争” 建筑涂料面临大考
当GDP目标被调低时，对于不同的行业有不同含义，建材涂料正可利用这个机会实现“整合升级”。
过去10年被称为地产行业“黄金10年”，涂料行业也借机获得大发展。然而，中国涂料行业虽已成为世界第一大涂料生产国和消费国，但并没有做成涂料强国。目前，涂料行业仍是“诸侯纷争”，品牌、渠道、标准、市场规模等仍处于不明朗之中。
涂料行业应该抓住时机，以建立行业标准为基础，以资本运作为契机，以品牌建设为先导，扩大二三线城市销售，全面促进全行业的快速可持续发展。
市场规模篇
经济下行成本上升涂料市场增量进入下行通道
严明是迪古里拉(中国)涂料有限公司总经理，经营来自芬兰的高端涂料芬琳漆。在严明看来，涂料行业是从2011年下半年变得不景气的，大部分厂家的销量都在跌，有的跌幅达到百分之二三十。
严明对市场的判断和鳄鱼制漆(上海)有限公司市场部经理梁时东类似。梁时东预测经济形势影响不到鳄鱼漆，“在三四线地区的销量是增长的”。鳄鱼漆和芬琳漆一样，主打高端，2011年鳄鱼漆增长率达到50%。
增速开始放缓在严明、梁时东看来，高端品牌涉及的技术含量、环保性能是领先的，房地产调控对高端涂料市场影响较小，而中低端市场集中度高，面临的压力较大。
三棵树涂料股份有限公司品牌宣传负责人王同筱告诉记者，2011年三棵树的产量增长了四成多，超过行业增速。三棵树的销售市场主要集中在三四线城市，一二线城市占有率并不高。
数据显示，2008年到2010年，建筑涂料产量连续3年达到20%以上增长率。2011年，全国涂料总产量首次突破千万吨大关，增长率却仅为16.4%，3年来首次出现回落。其中，建筑涂料内外墙涂料占总产量的36%左右，如果加上地坪涂料、防水涂料等，建筑涂料占到45.6%的产量。
中国涂料工业协会秘书长杨渊德表示，2011年涂料产量的增幅低于产值的增幅，而利润回落的幅度高于产值。
成本压力持续走高2012年，涂料行业成本压力暂时还看不到有缓解的迹象。
宣威涂料、PPG工业和阿克苏诺贝尔公司等国际涂料近期纷纷表态，为应对钛白粉居高不下的价格，将尽量减少钛白粉使用量，寻找替代品来降低原材料成本。
同时，品牌竞争的加剧、人才管理难度加大、运营成本增加，都将对涂料企业的利润形成巨大压力。
行业中是否会有企业生存不下去呢?北京紫禁城漆业有限公司电子商务部专员刘倩认为，大企业有着完善经销商网络的，基本上影响不太大，“倒下去的可能是些小作坊式的工厂，因为它们的竞争能力最差。”中国涂料工业协会会长孙莲英认为，2012年，涂料行业仍面临经济增长下行和成本上行的压力，产量增速预计回落到12%左右。
据了解，出于行业规范的考虑，中国涂料工业协会将对涂料行业设立准入门槛，并已向国家有关主管部门提出方案，正等待审批。
营销推广篇
“品牌+渠道”：涂企生存法则
中国涂料制造有“世界工厂”之称，不论是产量还是消费潜力都非常巨大。中国已经连续3年成为世界第一大涂料生产国和消费国。
中国涂料工业协会会长助理曲刚介绍，在国内经济调整情况下，2011年涂料产量再次创出1080万吨的新高，中国的涂料产业已经成为全球涂料产业发展的风向标。
但值得注意的是，中国涂料制造行业也非常混乱，民族涂料企业近千家，叫得响的品牌却寥寥无几。
技术带动品牌建设当前，同质化现象严重，已成为制约涂料行业发展的重要因素，在提高创新能力的同时，加大品牌建设力度尤为重要。
嘉宝莉化工集团股份有限公司四川市场部总监刘吉敏表示，与众多行业一样，涂料行业各竞争产品总是“你有我即有”，“目前涂料产品主体消费者已倾向于‘80后’，涂料企业的产品、服务、营销模式应在传统模式基础上寻求创新，以满足这群前卫且充满个性的主体消费群。”据此，刘吉敏认为，如何提升技术、研发新品，引导消费者、抢占市场先机就显得尤为重要。“品牌建立单凭企业一己之力势必感到吃力，需连同经销商始终如一地进行品牌推广，通过全国性高端电视，辐射各省、市、县镇的户外、公交车、网络、报纸等海陆空立体传播，再配合贯穿全年的品牌推广活动可进一步夯实品牌地位，助力品牌建设。”业内人士介绍，国内涂料企业品牌宣传上存在瑕疵，比如“行业第一”、“技术全球领先”、“绿色环保”等很多宣传用语，可能让品牌形象提升，但也可能为市场拓展埋下隐患。
晨光涂料有限公司董事长缪国元认为，涂料企业品牌建设的关键是自身技术过硬，涂料企业要先有品质，再谈品牌，其中技术是关键。
“但现状是，少数企业宣称自己拥有行业内领先技术却是连研究机构都没有。因此，涂料企业必须重视涂料的技术升级与改造工作，从技术端提升品牌竞争力。”缪国元强调。
渠道控制事关存亡
目前阶段，国内涂料市场新技术变化速度和消费取向变化节奏都很快，消费者对涂料品牌的忠诚度比较差。因此，国内涂料业有一种说法，“品牌事关前景，渠道关乎存亡”。
品牌建设是一个长期的过程，而渠道建设是让企业能生存、有资格走下去的必要条件。据业内人士介绍，目前在广东某些地方已经渐渐有了经销商掌握主动权的情况，经销商虽然抗风险能力不强，但是胜在掌握销售终端，转向很快。
企业与经销商之间褪去华丽“友谊”外衣，实质就是以利益为纽带的产业上下游链条关系。现在的涂料行业中，主要有两种渠道运营模式：“一地一客户”和N+1模式。
刘吉敏认为，两种模式可以说给企业带来两种不同的市场发展结果，无论何种模式，企业都要灵活调控、运筹帷幄，遵循渠道为王之道。
业内人士陈锐认为，涂料企业要重视渠道建设与经销商培育及服务，并要保持良好的厂商关系，在行业不景气时，厂商关系往往是最后一道命坎。
行业标准篇
节能涂料盼“标准时代”到来
因行业标准体系仍不完善，以及建材行业本身进入门槛较低，市场竞争无序等原因，节能建材推广并不尽如人意。 中国涂料工业协会秘书长杨渊德表示，如果建筑涂料都节能了，对中国低碳节能事业将起到极大促进作用。
标准是基础在房地产调控政策背景下，多数开发商都已将降低成本列为度过寒冬的重要方式之一。尚未被列入商品房评估验收标准体系的节能涂料行业，也就不可避免地遇到市场尴尬。
在谈及建材采购时，建材部品产品能否得到国家相关部门的认证尤为关键。同样，作为一种新型建材，节能涂料必须要有章可循，树立一种统一的规范标准，能够顺利通过国家建筑节能标准的审查验收。
华夏幸福基业股份有限公司招标采购总监滕怀江认为，在产品成熟的前提下达到成本最优的建材是最好的，也就是说在符合国家验收标准的前提下企业优选价格最便宜的。
北京世基和成房地产投资管理有限公司副总裁张小强认为，开发企业需要综合产品的使用厚度、面积、节能效果等综合性能，考虑产品的使用效果，在满足建筑节能需求的前提下，寻找成本更低的产品。节能涂料只有满足以上条件，才能被广泛应用。
石家庄金隅涂料有限公司梅经理认为，节能涂料市场将非常广阔，但需各方努力，像政府采购这块的要求并没有很明显地列出来，如果各方都有这个要求的话，对企业的技术发展、技术创新和节能减排方面都有一个提升。
建筑商李敬则认为，产品质量的好坏，市场是会进行选择的，质量差、档次低的产品可能会被淘汰掉，所以这就亟需行业标准或政策的出台来规范市场。如果有了制度约束，那么对行业的提升就会大有好处。
行业呼吁标准在当前严峻的能源形势和建设节约型社会的要求下，无论是相关政府部门，还是各建筑部品行业协会，都在积极寻求节能降耗的有效解决方案。
江苏晨光涂料有限公司董事长缪国元表示，在国家统一的行业标准没有出台之前，节能涂料行业当前的市场是一个不规范、无序的状态，这样很容易造成价格上的恶性竞争。“作为一种新型建材，建筑节能涂料市场刚刚兴起，因为涂料产品质量一般人是无法分辨的，所以希望政府能及早引入市场准入制度，通过设置门槛保护节能涂料这个新兴产业，避免在缺乏监管的情况下一拥而上毁掉这个行业。”为什么现在市场上的许多假冒节能产品也能“横行”呢?有不愿透露姓名的业内人士介绍，就是因为产品质量没有依据，可以将价格定得很低，而且存在很多依托关系网的非市场行为，因为没有统一标准，也能够鱼目混珠。
中国建筑材料检验认证中心教授级高工乔亚玲认为，行业标准对厂家来说是一个生产质量的约束，使社会对企业也有了监督检查的依据，这样对规范市场行为、避免假冒伪劣产品低价的恶性竞争，都能起到一些作用。
乔亚玲表示，目前中国建筑材料检验认证中心正在联合多方希望能促成建筑节能涂料标准体系完成并得到认可，而这个工作需要行业来共同推动。
资本运作篇
涂料企业扎堆谋上市
一批国内品牌涂料企业的上市准备工作正紧锣密鼓地进行着。
行业协会也乐见企业上市，认为可以提高产业集中度，积极应对跨国企业的竞争。
密集排队上市3月20日，环境保护部更新了“开展上市公司环保核查工作信息”(2011年延续及2012年接收)，其中展辰涂料集团股份有限公司赫然在列。环保部的信息中有对展辰公司提出“补充材料”的审议进展情况。资料显示，环保部于2011年12月14日接受了展辰提出的环保核查申请。
已经有两家企业悄悄地走在展辰的前面。嘉宝莉化工集团股份有限公司、广东美涂士建材股份有限公司同时在2011年12月14日获得回函，通过环保核查。 2011年12月8日，三棵树发布“三棵树拟首次公开发行股票(A股)接受辅导公告”。三棵树相关人士对记者表示，上市工作正在按照券商辅导计划推进。巴德士则早在2009年12月2日通过国家工商总局的名称预先核准，最终更名为“巴德士化工新材料股份有限公司”。巴德士董事长方学平曾对外界表示：“在3年内实现成功上市，最终使企业转变成为社会型、公众型企业。”意欲做大做强中国涂料工业协会秘书长杨渊德认为，企业原始资金得到积累、管理规范后，上市可提高整个行业的产业集中度;如果不上市的话，还是那多家企业，大而全、散而乱的现状得不到改善。
中国涂料工业协会的数据显示，2011年，中国涂料产量达1079.54万吨，涂料相关行业工业总产值2726亿元。
杨渊德认为，涂料企业上市有几大好处：第一是扩展融资渠道，使得品牌更公众化;第二是营销渠道、产品生产线均可获得扩大;第三是可以更方便地引进优秀人才。
据报道，嘉宝莉计划IPO募集资金投向年产21万吨涂料及配套项目、高性能涂料技术研发中心建设项目、营销网络改造升级项目和信息化系统升级项目，预计使用募投资金约68361万元。
美涂士此次拟在深交所公开发行1250万股，占发行总股本的25%，所募集资金主要投向崇州生产基地和营销网络建设项目，拟募集资金3.5亿元。
一位接近三棵树高层的人士对记者表示，上市可以让三棵树管理更加规范。至于融资问题，该人士表示，涂料企业的资金链相对比较良性，“不像别的企业有大代理商”。据了解，三棵树实行款到发货的制度。
2011年12月11日，在“中国涂料行业产业经济与资本高峰论坛”上，中国涂料工业协会会长孙莲英希望国内涂料企业能借助于融资、上市等新兴资本运作做大做强。
市场竞争篇
转战三四线城市
随着通货膨胀、房地产调控等成为2011年的主旋律，涂料企业也进入了一个平缓发展期。相较于一二线城市房市受政策的打压的萎靡，三四线城市受影响较弱，众多以往专注于一二线城市市场的涂料企业也开始大举进入三四线城市。
县镇市场空间广阔嘉宝莉化工集团股份有限公司家装漆事业部常务副总刘志刚告诉记者，嘉宝莉于2004年率先提出渠道下沉、发展三四线市场的营销策略，到2009年，嘉宝莉的终端营销网点突破10000个，成为业内不可复制的资源优势。
以湖南郴州永兴县为例，2011年当地涂料销售额达到643万元，且每年还在以超过20%的速度增长。“但直到现在，我们依旧不能为三四线城市的容量估计一个数字，因为这个市场的潜力绝对比想象中的要大。”刘志刚说。
此外，调查数据显示，目前在三四线市场，单个客户在装修过程中，使用涂料等主材的平均涂料消费额达到3500元~5000元，与一二线市场市民的消费额相比并不太低。“三四线县镇市场，既助力嘉宝莉实现了销售业绩的节节攀升，也为企业持续稳健发展奠定了基础。”刘志刚强调。
都芳漆中国有限公司董事长喻恒也表示，在专注一二线城市的同时，其业务也将逐步拓展到三四线城市。
竞争当谨防质量风险在未来的市场竞争中，三四线市场将会愈演愈烈。谁能在最短的时间，用最快的速度、最好的方法，赢得消费者，谁就是未来市场的赢家。
业内人士透露，目前立邦、多乐士等涂料企业，均加大力度进行三四线城市推广，依托于覆盖范围广泛的商业广告，其在三四线城市的知名度并不逊色于早一步进入市场的涂料企业。
然而，竞争一旦开启，短兵相接就不可避免。据一位在经济百强县的一线涂料经销商夏先生透露，价格战已经打响，“没有办法，县级市场对价格反应太灵敏”。
为此，中国涂料工业协会孙先生提醒：“涂料企业进入三四线城市宜稳扎稳打，慎防质量风险。”嘉宝莉虽然进入三四线市场较早并较成功，但面对众多品牌的涌入也仍然感受到了压力，刘志刚笑言“前有猛虎，后有追兵”。
针对三四线城市的精细化管理，嘉宝莉着重强调“优化终端、内外兼修”，从店面建设、加强服务、广告投入、团队管理等方面抽丝剥茧，将县镇市场的优化进行到底。“我们的精细化运作发展策略，经过多年的精耕细作，保持了一定优势，这在一定程度上可以解释为什么去年整个涂料行业增长乏力而嘉宝莉依旧能交上令人满意的成绩单。”刘志刚说。